和君咨询：2023年酒业十四大最新趋势

和君团队通过对当下中国宏观经济数据观察，以在对八个省、十七个地市的实地走访中拜访了大量的酒企、经销商，深入了解酒企、酒商的实际需求，同时结合和君自身的服务经经验和对行业和宏观经济政策的理解与判断，就当下酒业的未来发展提出和君的观点和应对的办法，以供大家参考。

（一）刺激消费依旧是酒业最大利好。酒水行业整体扩容明显，特别是酱酒品类扩容尤为突出。在品牌上，以茅台、泸州、剑南春等为代表的名酒进一步加速扩容与稳固，品牌集中度加速提升是总体特征。

1. 2022年上半年，受全球通胀、单边主义等不确定因素影响，加之新冠疫情多省突发的双向叠加，宏观经济出现波动性下行，但从6月份开始触底反弹，逐步呈现复苏上升趋势。

2. 2022年上半年，围绕“投资、消费、出口”“三驾马车”来看，投资与进出口的表现较为稳健，消费进入回暖区间。

3. 随着GDP持续增长，酒水行业显性扩容，品牌加速集中，结构性增长趋势明显。

（1）近些年来，中国酒水行业持续扩容。中国酒业协会数据：白酒行业上半年销售收入方面，1-6月规上白酒企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额方面，累计实现利润总额为1366.7亿元，同比增长34.64%。今年1-6月份，全国规上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%。

（2）伴随产业日趋集中，白酒质量与单升价格获得整体提升。行业呈现“利润增速”大于“收入增速”、“收入增速”远大于“产量增速”的结构性增长，趋势鲜明并将长时间持续。《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计2025年白酒行业产量800万吨，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%；销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

（3）中国酒水行业进入结构性增长期，消费升级与全国化品牌效应的引领，带动消费价位上移，迎来次高端、高端价位的扩容，但是中端价位仍然体量最大，100元以下价位出现高端光瓶的容量提升。

• 高端白酒（800元以上）：千元价位带扩容速度或超预期，市场容量将保持8~10%的复合增长，预估“十四五”规模占比增长至30%。

• 次高端白酒（300-800元）：处于快速扩容阶段，存在较大增长空间，次高端白酒连续两年都保持了20%以上的增长，并具有持续而强劲的扩容态势，预估“十四五”末规模占比增长至17%。

• 中高端白酒（100-300元）：大众消费核心价位段，市场发展稳固，中高端白酒目前占据45%左右市场份额，依然是目前体量最大的白酒价位段板块。全国来看，虽然高端、次高端高速扩容，中高端白酒份额略有下降，但依然是大众主流宴请消费价位段，市场持续强劲。作为腰部产品，对大多数酒企而言，依然是长期赖以生存及发展的核心基础力量。

• 中低端白酒（100元以下）：消费者口粮酒，市场发展收窄，随着消费、成本提升的价位段上移，此价位段主要以自饮为主，小规格与高线光瓶酒成为此价位段增长新动能。这一价位产品对企业对上游成本与业务团队的要求较高。

4. 白酒行业品类消费迁移：酱酒势能上升，浓香品牌割据，清香稳中有进。

（1）浓香白酒：头部引领品类走向多品牌割据，浓香全国化名酒的下沉与区域品牌进入短兵相接的争夺战，通过品牌力收割市场存量成为常态。

（2）酱香白酒：进入了品类红利扩张期，以茅台为引领的酱酒品牌进入白酒行业的卡位战，凭借商业信息的不对称换来商业价值的提升，通过品类对抗品牌，占据商业资源品类替换的机会。虽进入盘整期，但整体市场发展势能依然客观。行业数据显示，酱香酒市场占有率从2020年至2021年提升4.5个百分点，但品牌化建设、样板市场打造、团队建设依然是当下最重要的问题。

（3）清香白酒：寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。

（二）三大经济带建设替代两个“三角”，大城市群建设变得尤为重要，省会经济和县域经济发展是强动力源。

高经济水平决定酒水市场容量，未来国家经济的区域化发展，将催生众多强势酒水品牌，涌入经济发展的核心区。（中国酒水核心发展区域与经济水平成正相关，如黄河经济带的白酒优势省份，山东（规模约550亿）、河南（规模约600亿）；长江经济带的白酒优势省份，江苏（规模约450亿）、安徽（规模约270亿）、湖北（规模约260亿）、川渝（规模约700亿）；珠江经济带的白酒优势省份，广东（规模约300亿）、福建（规模约160亿）；三条经济带覆盖区域的白酒容量占据中国白酒容量的80%左右。）

而在县域经济带，以乡镇产业经济释放红利的县域经济成为国家发展的重心。对白酒企业而言，在紧抓大城市群市场的同时，深化县域市场下沉，将是构建系列酒未来发展的沃土。

中国经济稳定运行具有坚实基础，物价涨幅处于合理区间，就业形势总体稳定，货币政策仍处于常态化区间，宏观政策仍有较大空间，预计下半年中国经济有望逐季回升。

（一）50%以上酒企同比增长，竞争压力增强，纬度多元，意味着结构性市场调整正在进入深水区，走出来的就是新时期领袖。

1. 行业“量减价升”的产业结构性的调整趋势明显

2021年，行业利润、销售收入增速远大于酿酒产量增速。2022年1-6月，全国规模以上酿酒企业白酒产量达到375.1万千升，同比增长0.4%；啤酒产量1844.2万千升，同比下降2.0%；葡萄酒产量9.7万千升，同比下降29.2%。其中，6月当月白酒产量58.5万千升，同比下降10.0%；葡萄酒产量1.9万千升，同比下降38.7%。

以上行业数据表明：白酒产量与去年同期对比持平，葡萄酒的产量下滑趋势明显。和君咨询认为，葡萄酒行业的震荡调整已经见底。

小结：数据表明“产量减、价提升”是最典型的特征。酒水行业除白酒品类持平外，其它品类的产能大部分出现震荡下滑。但是我们也发现其它品类（葡萄酒除外）的行业销售收入都在增加，量减价升的局面非常明显，说明行业集中度在进一步升高。

2. 白酒行业依然是酒行业的定海神针，但存量竞争更加激烈

贵州茅台公告显示，公司前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；洋河股份预计实现营业收入264.4亿元左右，同比增长20.5%，已经领先2021年全年253.5亿元的营收；古井贡酒1-9月实现营业总收入127.65亿元，同比增长26.35%；泸州老窖预计前三季度归属净利润80.52亿-82.57亿，同比增长28.32%-31.58%；水井坊预计前三季度实现营业收入38亿元左右，同比增长10%；老白干预计前三季度扣除非经常性损益后，净利润为3.16亿，同比增加41%；今世缘预计前三季度实现营业总收入65.18亿元左右，同比增长22.18%左右。

部分规模性上市企业三季度财报显示，目前酒类规模性企业发展的前景看好，但目前白酒行业集中度加速提升的前提下，产销量基本呈现稳中有降趋势，规模以上酒企数量继续减少，未来白酒行业挤压式的存量竞争明显。而随着经济社会、人群结构及其消费观念、口感培育等变化，消费分级带来的价格竞争、细分品类竞争会更加明显，同一价格带的不同品牌企业之间竞争，不同品类的相似价位带的对抗更加激烈。白酒行业一定程度上会进入资源战、投入战比拼阶段，深水区的结构性市场调整将会成就新一轮的新时期领袖。

（二）产业资本的时代来临，并购重组的资金量级增大，中国式的“帝亚吉欧”会在十四五末完成雏形。

在宏观经济高速增长与高速发展的态势下，即便受到新冠疫情的不确定影响，但很多白酒企业在近年都获得了较好的发展。资本的青睐方式各有不同，但产业端的体现依然非常积极，未来产业整合与并购重组将形成中国的“帝亚吉欧”。

1. 体系化的产业资本进驻，让酒类产业不断壮大

不久前，华润啤酒以123亿入主金沙酒业，这是华润从山西汾酒到山东景芝再到安徽金种子之后的又一个白酒版图的扩容。华润投资白酒行业与其现业务多元化、寻求业绩新增长点有密切相关性。白酒特别是酱酒是近年来热门赛道，业绩远优于啤酒，潜在收益率更高，白酒产业布局，在渠道上可以形成交替补充成为新的利润增长点。酒行业集中度加速了华润的版图进程。在行业资本的推动下，可能给白酒行业带来新的蝴蝶效应，产业端的整合将会形成新常态。

2020年贵州国台酒业入主贵州海航怀酒酒业；古井贡酒收购安徽明光酒业有限公司60%的股权；复星系收购安徽金徽酒近30%股份，2020年底又以45.3亿元拍卖竞得舍得酒业70%的股份；2021年江苏综艺集团收购枝江酒业71%的控股权，同年贵州醇枝江集团又并购了蔺郎酒业与贵州青酒；而华润系早在2018年就布局汾酒，2021年收购山东景芝酒业60%股权，2022年收购安徽金种子酒，华致酒行、1919、歌德盈香等酒类连锁领域优质企业，在获得资本加持后，均在短时间内实现发展提速。而百川名品、酒仙也均在冲刺主板上市。未来酒类流通行业中，超七成的分散化线下实体店将走向品牌化、连锁化，资本对于酒水企业的投资也呈现出方兴未艾的格局。

2. 以品牌组合战略为主导的多维度的产业布局推进行业的持续发展

随着2016年金东集团的成立，华泽集团逐步在酒业形成独特且完善的酒类版图。在华泽时代，通过品牌战略驱动模式进行资本运作，一方面通过品牌组合战略，实现了全国市场网络的布局；另一方面，通过并购、控股等资本运作的方式建立起品牌家族系统。上控供应链，控股或收购区域规模性酒企，中塑模式，依托区域化酒类企业的渠道布局，品牌影响力与资源互补，构建酒的板块地图；同时，下控渠道构建酒类连锁模型的搭建酒类终端区域性平台，在金东集团被“演绎”的淋漓尽致。

3. 以自身优势赋能上游厂家的产业布局，极大的提高酒类企业品牌的影响力

复星集团豫园股份在完成对金徽酒、舍得酒业的收购后，豫园股份与复星开始从多维度为两家上市酒企赋能。首先，对内解决了舍得酒业历史上的资金占用问题。第二，对外提振经销商信心，打造经销商深度赋能生态体系。

4. 资本的多品类介入，让酒类细分赛道获得持续的能动力

2021年全年轻度潮饮投融资至少有70起近70亿元。资本方与企业方开始在低度酒领域进行布局，并吸引了业内外的诸多目光，使得低度酒赛道竞争日益激烈，已然成为时代的风口。

在无论是产业资本还是社会跨界资本，在寻找新出路中，酒业这个万亿市场，可供选择的赛道越来越多，发挥的空间也越来越大，产业新资本将推进行业的深度发展，并形成新一轮的竞争格局，且商业版图逐渐放大。未来产业整合与并购重组将形成中国的“帝亚吉欧”。

（三）中国酒类企业高管层基本完成“换代、交班”，“一代新人换旧人”的现象背后是战略方向、经营理念等一系列的重构与迭代。酒业的创新探索会集中出现。

中国酒业长期整体良性发展的过程，背后是酒企战略方向与战略调整升级迭代的过程，近年来，中国酒类企业高管层基本完成“换代、交班”，一代新人换旧人是历史赋予酒业新生力量、创新发展的必然存在。老一辈的领导层经历过中国酒业量价齐升的黄金10年，同时也经历过调整、复苏的深水区。在面临新一轮的行业发展的时候，基于战略调整下的管理层的迭代也逐渐进入新常态，新的领导层给行业带来的心得战略增长可能性，新的管理理念将持续推进行业的稳步发展。

（四）上市公司与规模性国企是确定性行业机会。新的行业大牛，多数出现在这些企业中。

1. 上市公司与规模性国企营收基本面整体较好

回顾上半年，2022年上半年19家白酒上市公司，营收超过100亿元的有5家，其中贵州茅台576.17亿元，五粮液412.22亿元，洋河股份189.08亿元，山西汾酒153.34亿元，泸州老窖116.64亿元。营收超过50亿元的有两家，其中古井贡酒90.02亿元，顺鑫农业65.19亿元。营收在10亿元至50亿元的有9家，分别是今世缘、舍得酒业、酒鬼酒、迎驾贡酒、口子窖、水井坊、老白干酒、金徽酒、伊力特。从净利润来看，超过100亿元的有2家，贵州茅台297.94亿元，五粮液150.99亿元。利润在50亿至100亿之间的有3家，其中洋河股份66.43亿元，泸州老窖55.32亿元，山西汾酒50.13亿元。

2022年前三季度，上海贵酒股份营业收入7.86亿元，同比增长73%，上海贵酒股份以高举高打推广宣传构建势能，快速转化与释放军团作战效能同时多品牌产品汇量，覆盖多个主流价位，以直切全国化布局实施阵地化推进效应，驱动规模化增长。

去年酒鬼酒营收超34亿，将在未来几年成功实现50亿和100亿目标。同时，西凤酒去年也取得了销售收入80亿元的辉煌成绩，全年新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家，省内四大战略城市持续下沉，省外市场实现超80%的增长。根据公司财报显示，上市公司与规模性国企营收基本面整体较好。

2. 上市公司与规模性国企更具备优势资源的获取能力

上市公司与规模性国企融资能力高于一般性企业，上市公司与规模性国企在融资渠道的优越性强，有资金作为基本保障，就可以在战略布局宽度延展性更好，在产业链的上下游布局更深，从经济贡献的角度出发，同时政府在产业政策、社会资源回馈上的倾斜越来越有优势，酒类企业将更专心在更好的产品研发、更强的品牌推广与更优市场布局去思考。

比如，舍得酒业通过复星生态链快速扭转困局，在短短2年内获得突破性增长。

3. 上市公司与规模性国企重构名优品牌的优越性更强

上市公司与规模性国企的品牌背书优势让品牌溢价机会更大。首先，从现有上市公司的酒企和规模性国企看，这些品牌依然是有故事的曾经的老名酒和现阶段的新名酒，名酒基因还在，重拾品牌元素与品牌回归相对新星品牌在一定程度上更有优势。其次，上市公司与规模性国企在如何更好满足消费需求和借势上比一般性区域企业更有全局化的战略思维。经初步核算，汾酒1-9月预计实现营业总收入221亿元左右，同比增长28%左右;预计实现净利润70亿元左右，同比增长42%左右。对此，山西汾酒在公告中指出，2022年，公司以汾酒复兴总纲领为指引，坚持稳中求进工作总基调，高效统筹疫情防控和生产经营，针对点状疫情灵活调整营销政策，持续优化产品结构，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。

（五）省级市场格局依旧有变量，核心在于“口感变化下的产品升级”与营销模式的突破。区域酒企的竞争压力加大，但基于根据地市场的基本功提升依旧起到重要作用。

1. 消费者口感由“绵柔”向“绵厚”转移的趋势不可逆

近年来，消费者口感持续从绵柔型口感向绵厚型口感转移，品饮口感追求更高丰富度，酱酒品类的此轮发展迅速与口感变化密切相关。浓香型酒业需要通过技术升级优化口感的丰富程度，以兼香或多香融合的方式适应消费者的口感转移，同时对酱酒形成对位竞争。给予口感的满足推进区域性酒企在产品、品类商的创新工作是当下对于品类升级的重要课题。

兼香（泥坑）、馥郁香（酒鬼）、馥合香（金种子）无不是品类口感向面绵厚行转变的经典案例，葡萄酒行业中的茅台葡萄酒“加强型”也是要贴近国人饮用葡萄酒的创新。口感习惯的生理不可逆推进绵厚型口感的变迁。

2. 品类创新下的口感升级给省级市场酒企带来新的生机

省级市场面临头部企业与区域龙头正面抗衡的市场格局，更好的口感与更优的产品将是在区域市场同等品牌感知力下名酒与区域龙头的是否获得核心竞争优势的标准之一。2022年上半年，小酒种（果酒、低度酒、精酿啤酒）的发展表现迅猛，其中最主要的原因是经济因素，自2019年后，中国人均GDP超过了1万美元，对于休闲类酒水的选择增加很多，生活水平提高，城镇化加剧，新生代新消费群体对品质产品有着更加个性的需求。

消费者口感培育有一定周期性，做到大单品及市场的经久不衰，是企业长期对产品关注与提升的结果。但是单纯的好产品并不是一成不变的，茅台染指“冰淇淋”是提前培养消费者，是在提前“种草”，也是在持续的打造代际的消费传承。

3. 营销模式的升级依然是省级酒企的核心竞争力

企业商业模式的核心在于企业关键资源的配置。区域性酒企战略重心依然是营销模式的升级，酒水企业的发展壮大，外部环境处于一个变化的过程当中。企业的商业模式是相对稳定的，但营销模式（产品、价格、渠道、促销）4P并非一成不变的，是随着外部环境的变化进行优化与组合，不断地迭代。

在产品创新上，品类的创新、新消费催生的品质需求在新一轮的产品裂变给省级企业带来新机遇。以浓香的产品创新，金种子的馥合香，泥坑的净雅香的品类创新都给区域企业带来优秀的市场反馈和消费认可。

在品牌推广上，新的消费群体的触达需要新的媒介工具，好物种草不再是新新行业的独有，依托内容营销的方式突破传统媒介的局限性将获得极大的突破。

在分润机制上，区域酒企业如何适应外部环境的变化，提升资金使用效率，创新营销模式是应对外部环境变化有效的手段之一。例如，白酒的中高端产品的终端可视化到团购资源组织化的协同，依托外部社会资源和终端团购资源的深度合作，将会稳稳占据核心私域流量带来的红利；同时，由以前的门店铺货率到以社区店为载体的社群营销；单一渠道销售变为“合伙人”模式，线下销售向线上转移，都是创新营销模式的一部分。

创新营销模式是企业未来思考的重点，也是应对外部不确性、疫情常态化对酒类市场消费冲击的有效手段之一，清香的增长在某种程度与意义上讲是“汾酒”品牌的增长，是经过潜心准备的企业及经过长期口感培育的结果，也是企业人才、组织、模式优化最终成果的体现。即便在疫情影响与困扰的情况下，葡萄酒行业的张裕、长城的抗风险能力也远强于一般葡萄酒企业。茅台葡萄酒的逆势增长，冲入三甲堪称行业奇迹，同样也是与茅台集团的加持分不开的。名酒如此，区域酒企的营销模式升级显得尤为重要。

（六）疫情影响波及面较广，二季度在山东、安徽、江苏、浙江、上海等省份滞销较为明显，头部品牌、次高和中高价位产品，恢复性最快。

1. 疫情时代不确定性给酒水渠道结构调整带来新的挑战

由于疫情反复近三年，线下餐饮店阶段性关门歇业，节假日走亲访友聚餐、商务交流聚餐、公司企业年会，甚至婚宴等酒类消费场景都大幅减少。直到今天一些大型聚会仍一定程度受限，这些对于酒行业无疑带来新的挑战。与此同时，经过数年的蛰伏和调整，行业的竞争格局发生明显变化，市场开始向具备优质产能、优质品牌的企业集中，中小酒企的市场空间进一步被挤压。

2. 基于品牌势能，疫情期间的头部品牌恢复能力较快

2022年前三季度财报显示，头部企业在本轮的恢复中优势明显，据数据显示，贵州茅台同比增长16.77%；洋河股份同比增长20.5%，古井贡酒同比增长26.35%；泸州老窖预计同比增长28.32%至31.58%，老白干同比增加113%，今世缘同比增长22.18%左右。头部企业的市场布局与渠道布局相对比较健全，且掌握了核心优势资源，消费粘性相对较高，产品结构调整相对科学，在实体终端封控的情况下，转型线上、团购的渠道协调能力相对较好。

3. 基于消费基础，次高端与中高端的产品恢复能力较好

2022年第二季度白酒行业面临疫情反复多重因素挑战，3-4月份为行业传统淡季，多数酒企以控货挺价为主，且大部分酒企显示出对后续消费回暖的信心，均未下调全年任务目标，5月之后需求及消费场景逐步恢复，6月底企业整体回款进度约60%左右。同时在春节旺季平稳增长之后，多数酒企合同负债处于历史中高位，加之理性控制终端库存，酒企的调节余地较为充分，综合之下收入端有相对支撑。22Q2白酒板块整体实现营业总收入711.69亿元，同比增长10.63%，实现归母净利润251.68亿元，同比增长12.94%。其中高端酒表现较为稳健，疫情影响有限，营收/归母净利润同比+14.94%/+17.10%；次高端白酒在去年高基&消费场景缺失双重压力之下，略有承压，次高端酒营收/归母净利润同比+7.26%/-1.20%；地产酒在5月疫情缓解之后需求逐步恢复，渠道及终端布局积极，龙头回款指标优秀，地产酒营收/归母净利润同比+13.50%/+14.35%。

从产品维度分析，次高端与中高端恢复能力较好，基于产品的消费群体消费场景不同，次高端与中高端产品社交属性较强，基于政务商务消费必要性，疫情稳定后温服较强。

（七）酱酒增速依旧，行业进入转型升级期，“资本+产业”具有核心竞争力，“品牌+模式+组织”的复合竞争显现市场效用，Top10即将成为市场主要获益者。

1. 酱酒增速依旧，行业进入转型升级

过去十年为酱酒品类扩张期，特别是2012-2016年行业进入大调整期间，酱酒市场快速扩容，各路资本争相进入给行业释放了更多的品类和价值红利。2021年,中国酱酒产能约60万千升,和2020年基本持平,约占我国白酒产能的715.63万千升的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。”资料显示，贵州茅台（600519.SH）2021年度实现销售收入1090亿元，同比增长11.2%；归母净利润约为520亿元，同比增长约11.3%。其中茅台酒营业收入932亿元左右，系列酒营业收入126亿元左右。而贵州习酒、四川郎酒（酱香型白酒部分）、贵州国台去年营收预计亦已突破百亿大关。通过资本快速布局，酱酒获得较快的增速，随着近年投机资金的沉淀与冷静，坚持长期主义的酱酒厂商，逐步引导酱酒品类进入转型升级期。

2. 由粗狂的市场布局逐渐向“品牌+模式+组织”等复合竞争转型，并呈现较好效果。

未来酱酒将步入品类扩张转向品牌竞争时代，也是品牌型企业收割非品牌企业、大型企业收割中小企业市场份额的时代。这一时期酱酒企业数量将快速减少，但酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗，品牌和价位逐步轮次排位。同时，整体产业和市场规模将进一步壮大，资本价值快速放大。从品牌出发，酱酒下半场发力的焦点是做好品牌营销，浓香走过的路，酱香依然需要走一遍，酱香进入到完全竞争阶段，以品质为基础，通过“品牌+模式+组织”的营销才是关键，以消费需求为核心构建酱酒的“品质生活时代”。

（八）酱酒最大的机会是三个多元——价格多元、渠道多元、产区多元。200-500元是确定性发展机会，圈层品牌向公众品牌大转移。贵酱格局已经清晰，川酱老二呼之欲出。

1. 价格多元：超级价位分布逐渐清晰，300-500-800-1500是酱酒价位的核心战场。介于茅台的高价位、稀缺性对酱酒品类的影响，酱酒品类已经奠定了在白酒中的中高端品类价值地位，正宗优质酱酒几乎在300元以上进行核心价位布局并向上逐步升级，逐步形成300-500-800-1500的核心价位分布，即，300-800元次高端，800-1000元高端、1500元左右的超高端价位分布。覆盖新商务、高端商务的主流消费需求。成长型酱酒企业受制于品牌力弱，主要围绕300元以内，300-500元布局是未来酱酒的机会之一。

2. 渠道多元：茅台镇企业的全国化布局，与地方酱香企业的区域化深耕，两者的竞争进入正面战场。竞争的根本是商业抢夺与组织方式。

酱酒在市场热潮、快速扩张的时刻，拉开了市场空间战的序幕。酱酒在头部品牌的引领下，在市场运作之初迅速抢占了高端、次高端的消费市场，尤其侧重团购渠道的直接切入，形成了价格带的“高占位”引领。

放眼市场竞争的发展，为了规避酱酒热周期快速扩张的潜在危机，酱酒品牌需要在热潮的率引下，积极打造核心市场、核心渠道和核心终端的“三心渠道工程”。而且要在扩张传统烟酒店渠道网络的同时，加大培育型渠道餐饮渠道的开发和推广。在这个最好的行业上升周期，酱酒企业要抓住机遇，像浓香名酒品牌五粮液、泸州老窖一样，迅速打开市场全渠道运作，提升热周期长度、扩大热周期范国，进入酒业的主阵营，减少或者不受酒业周期的徘徊影响。

酱酒企业要坚持市场精耕，尤其大本营和样板市场的打造。同时在全国化布局的道路上,重点打造制高点市场(北京、上海、广州等)的强推广、强投入。坚持深度开发,重点打造客户俱乐部的推广，不仅建设核心终端客户的经销俱乐部，同时要加强消费者俱乐部的筹建和培育。

3. 产区多元：成熟的产业一定不是单一的产区所有，酱酒产区多元恰恰是酱酒逐步走向成熟的标志之一。一批贵州老名酒的发展，依托原有特色产区的打造，必然成为新一轮行业增长的动力源泉。随着酱酒热潮愈演愈烈，依托产区概念的竞争格局也在不断发生变化，酱酒产区格局发展经历了从小到大，从点到面的变迁，由过去茅台镇核心产区发展为仁怀中心产区，扩大到赤水河黄金酱酒带，又到贵州其他特色产区，再到其他酱酒省区不断扩大。酱酒的繁荣，离不开由点到面的跨区域产区的快速发展。

（九）清香型品类十四五期间规模突破1500亿（目前近900亿），除汾酒外，至少还有一家百亿级的清香型酒企出现。“1+2+N”的基础格局在十四五末会形成。（1个大产区，2个百亿级品牌，N个区域性特色品牌），短期和中期看区域割据仍旧是主旋律。

清香拥有全国化的品类基因，区域布局参考汾酒突围脉络，围绕黄河沿岸东进、南下、西出，市场全国化已现雏形，同时结合其他细分品类进入品类红利期，已构建全国大清香龙骨。

1. 以汾酒为主导的千亿品类规模逐渐形成

在2021年至2022年，从品牌价值和市场规模增长率的提升来看，“清香”白酒无论是在高度、速度还是广度上，都在呈现新的品类张力。

清香代表汾酒产品结构持续优化，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。2022年，公司以汾酒复兴总纲领为指引，坚持稳中求进工作总基调，高效统筹疫情防控和生产经营，针对点状疫情灵活调整营销政策，持续优化产品结构，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。

2022年1-9月，汾酒实现营业总收入221亿元左右，同比+28%左右；预计实现净利润70亿元左右，同比+42%左右。其中，单Q3预计实现营收67.66亿元左右，同比+32%左右;预计实现净利润19.45亿左右，同比+44%左右。

2022Q3预计实现营收67.66亿元左右，同比+32%左右；预计实现净利润19.45亿左右，同比+44%左右，符合预期。

相比两年前，汾酒在长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等地市场实现高速增长。随着汾酒品牌价值加速释放，其汾酒的势能为“清香”的回暖持续助力升温。并以汾酒为核心的清香头部品牌将清香品类突破1500亿规模。

2. 1+2+N的清香品类特色在短时间内依然是主旋律

汾酒的高速发展，会带动产区建设与清香品牌的发展，至少还有一家百亿级的清香型酒企出现。“1+2+N”的基础格局在十四五末将会形成。（1个大产区，2个百亿级品牌，N个区域性特色品牌）

山西汾酒以清香型“汾老大”地位强势崛起的同时，也带动牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、天佑德、石花、蒙古王、金门高粱、黄鹤楼、宝丰等清香品牌加速发展与布局。

（1）有“南楼北汾”之称的“南楼”黄鹤楼也在2021年实现了爆发式增长。黄鹤楼2021年营收增长超过200%，且中高端产品的销售占比达到了80%以上，营收、利润等核心指标均达到了股东的预期，发展势头十分迅猛，黄鹤楼2022年的营收目标要突破20亿。

（2）2021年，宝丰酒业实现全年销售收入猛增120%的优异成绩。通过厂商一体化和渠道深耕，宝丰在河南省内实现了18地市、100个县的全覆盖，依托商业进行厂家主导运管，初步建立一定的全省市场渠道规模，为省域强势品牌打下了坚实基础。在省外，宝丰的国色清香系列、宝丰大曲系列在山东、河北、福建、广东、安徽等市场初步实现点状布局落地。

（十）中国葡萄酒市场波澜不惊，“国产替代”是重大行业机遇，头部品牌是获利者，供应链是基础，新型厂商关系构建是增长核心。

1. “国产替代”是重大行业机遇，趋势初露头角

随着大国崛起，消费升级，葡萄酒的国产替代是行业发展到一个阶段的重要标志。

2021年，全球葡萄酒产量260亿升，较2020年下降了近1%。其中国产葡萄酒产量仅为26.8万千升，而进口葡萄酒进口量达42.4万千升，在中国葡萄酒市场表观消费量中占比高达61.3%。2021年，葡萄酒进口产品均价为25.23元/L，而国产葡萄酒均价约为33.7元/L，进口葡萄酒产品以低廉的价格持续挤压中国葡萄酒产业的发展。

可以看出，进口葡萄酒已挥别“野蛮生长”，中国进口葡萄酒的进口量与进口额进一步下降。同时，中国葡萄酒在国潮化、文化自信等因素助力下逐渐崛起。随着中国葡萄酒收割存量市场，“国产替代”的趋势明显。

茅台葡萄酒从打造秦皇岛、贵阳、遵义三城样板市场积蓄力量，到深耕浙江市场、构建新型厂商关系，到重点启动商超和电商、发力直销渠道重新构建市场区域化布局，再到开行业营销先河、召开封桶大典启动仪式更新消费培育方式，茅台葡萄酒正式吹响市场的号角。

2. 葡萄酒的头部品牌是获利者，整体毛利空间较好

国内葡萄酒龙头张裕，2019年葡萄酒营业收入38.3亿，毛利率62.48%低于白酒龙头，但显著高于啤酒、黄酒龙头。先后收购了六座海外酒庄，实现了全球重要葡萄酒生产国及重要产区的布局，成为全球布局最深、最广的葡萄酒企业之一。

3. 规范供应链体系，是中国葡萄酒市场发展的基础

规范供应链体系是国内葡萄酒发展的基本措施。

国外具有规模化且有一定运营能力的品牌酒庄不多，整体上给人杂乱繁多的印象。这虽然不会影响当地消费者购买这些酒庄的葡萄酒。但国内的消费者的试错成本很高，也是导致国外葡萄酒行业碎片化属性的重要原因，国内消费者侧重于一款葡萄酒的品牌效应，并赋予一定品牌属性的葡萄酒才能更好动销。这种文化、品类认知的差异化，让中国代理商并不容易找到高性价比的葡萄酒供应链。

4. 构建新型的厂商关系获得持续动能基础

强化厂商关系建设是新时代的基业长青的持续动能，一个好的厂商合作分工，能科学协调有限资源的合理运用。内忧外患是摆在国产葡萄酒面前的现实问题，因此，加强产业链供应链上下游协作，畅通渠道整合资源，不但可以降低酒庄和酒商的综合成本，还能实现产业集群纵深发展。所以，在国产葡萄酒的发展上，除了政府扶持、企业练内功，还需要更多的渠道赋能来改变现状，共同提升国产葡萄酒的消费力和品牌力。打造高效率的营销模式，以资本为纽带，强化厂家制造能力和经销商的分销能力相结合，跨越中国葡萄酒的厂商关系新时代。

（十一）小酒种（果酒、低度酒、精酿啤酒）发展迅猛，人均GDP的水平决定其发展根本。技术升级下的品质国际化是核心突破点。商业结构的丰富是其发展的重心。

21世纪以来，利口酒成为日本消费者新宠，丰富了烈酒消费形式。日本利口酒多以烧酒、威士忌等蒸馏烈酒或清酒为基底，加入糖、水果、香料、色素配制而成。21世纪以来，利口酒凭借繁多的口味和鲜艳的外观在日本年轻群体尤其是年轻女性中风靡，年消费量节节攀升，现已突破20亿升，成为日本酒类市场中不容忽视的新兴品类。

日本利口酒消费量快速增长

随着人均GDP的提升，中国消费理念也发生新的变化，品质消费就会抬头，小社群，小圈子的浅度社交，就会变得多频。随着区域的人均GDP过8000到1万美元，包括精酿啤酒在内的低度酒饮都会呈现上升的势这势头。2022年，我国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%，行业尚处于成长阶段。从电商表现来看，低度潮饮酒总体电商销售额同比增幅达到42%，米酒、茶酒、西打酒或将成为高增速品类。在投融资方面，2021至2022第一季度，低度潮饮市场的融资共50余起，近两年市场的融资轮次集中在天使轮和A轮，未来投资者还有较多机会。除专业投资机构，酒企本身也孵化了一些诸如梅见、浮起为代表的低度潮饮品牌。

1. 品类增长动力及其强劲，低度酒饮发展前景可期

据IWSR光大证券研究所数据显示，2021-2025全年预调酒销量CAGR增速将达8.97%。野村证券预测，中国轻度潮饮市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。整体品类发展前景看好，但是，在行业持续扩容、市场已现雏形的同时，打造产品差异性，塑造品牌形象、开发优质产品、掌握独家研发技术将成为决定品牌长期良性发展的关键性因素。作为即饮产品，低负担的低度酒饮特别是青梅酒品类越来越被消费群体看好，新品类、新场景、新酒客人群都将成为品类与品牌发展的着力点。

2. 新人群的消费观念饮消费习惯，推进小酒种的发展

对小酒种而言。Z世代的消费群体成为果酒品类的核心力量，而新中产（入门级）推进品类的高质量发展，她力量则为品类的持续发展带来强大的后盾。

3. 新消费场景的打造给小酒饮带来增长空间

好物种草加直播带货，成为潮饮消费培育新场景，而潮饮无界与潮饮消费，将渗透至线上线下全场景。

（十二）人才的流动性会进一步加大，但行业“整体性缺人”现象会更加突出。组织建设是酒企发展的核心资源。

1. 人才竞争是酒类企业的核心竞争战略之一

2021年以来，国际国内宏观形势仍然不容乐观，中国酒业正经历着经济调整、消费紧缩、行业竞争、疫情起伏的多重压力，未来整个行业将加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中。面对各种压力和挑战，酒行业已经进入了人才竞争的时代。

“人才战略”已成为酒企的一项重要战略。如果说过去，行业倾向于对技术人才队伍的培育和建设，那么现在已逐渐注重更全面的人才储备。毫无疑问，人才资本会是未来酒业竞争的重要底牌。现代白酒企业愈发认识到，无论是提升效率还是创造文化都需要高素质人才来保驾护航。据不完全统计，发展得好的企业，员工往往也具有着更高的学历。四家营收超过200亿元的白酒企业在硕士、博士员工人数上也位列前四。泸州老窖为328人、贵州茅台为304人、洋河股份为323人，虽然五粮液没有公布全部研究生人数，但仅研发人员一类，便有168人是硕士学历。

2. 强化组织建设是酒企用人留人的内生力量

整体趋于完全竞争时代酒业人才战略与企业战略、产品品质、市场营销的质量息息相关，在这个前提下，酒行业的真正竞争维度——人才建设。

首先确立企业组织战略，依托企业的中长期规划确立企业需要的人才类型，其次，通过“制度化、规范化、流程化、标准化、专业化”组织体系构建酒业的人才培养计划。同时，明确保障员工的收入、奖励、晋升等前景规划。用制度化、规范化的手段来保障员工收益，制度作为基础保障，用有效的手段促进团队不断成长，既是组织发展的要求，也是优秀人才的需求。完成企业有人用，有能人用的组织生态。

（十三）新消费对应的新文化建设，是酒企走向未来的魂，任重道远，攀枝错节。酒企在继“酒体研发中心”后的又一个必要部门“文化研究中心”。

1. 新的消费方式创新背后是品牌与消费者沟通方式的创新

洋河推出以"文创盲盒雪糕"的形式发售两款雪糕，各有四种口味，分别是芒果味、巧克力味、草莓味和藻蓝味。两款雪糕各有一种口味为含酒的隐藏款，消费者购买时会得到随机口味，其中海之蓝文创盲盒雪糕的隐藏款是藻蓝酒口味，内含3%的海之蓝；双沟圣坊文创盲盒雪糕的隐藏款是芒果酒口味，内含3%的双沟圣坊。

茅台推出冰淇淋，尽管作为雪糕品类其价格可谓昂贵，但对标茅台本身的价格，一只小小的冰淇淋无疑能让年轻人欣然买单。亦或者奢侈品牌跨界咖啡、茶饮等，同样能轻易俘获那些想“贴上大牌标签”的年轻潮人。

另一方面，在线下品牌同质化、招商难的局面下，大牌推出的小品类产品线由于易于拓展和“自带流量”，因而也备受商场青睐，成为新晋“首店制造机”。

2. 用文化研究中心构建酒企内生驱动的魂

“文化”才是一个企业或者地区持续发展的灵魂，更是一个品牌的核心竞争力。作为酒企来讲，基于酒厂本身单一的说教自身的文化历史，在未来的发展中中显得单薄且力不从心。

酒企需要依托外部的专家、学者、文化名人、民俗专家、媒体等外部专家顾问团，对企业文化、地域文化，世俗文化、民俗文化等多种文化进行深入研究与推广，共同成立一个“文化研究中心”定课题，定目标，定报告，并以此来去推动着酒厂整个文化建设的系统性和丰富性，酒企的品牌文化就会基于这样的一个文化体系，从而找到了企业品牌生根的土壤，在上面生出根发出芽。在此基础上的新消费新文化才能驱动、构建企业品牌核心竞争力。

（十四）“存量结构增长+增量创新增长”无疑是两大核心动力！因此，酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，从而实现结构性增长与突破性发展。2022年又逢乱世，“加码”是突破瓶颈的最佳选择！

1. 愿景驱动有利于更好提升企业的发展战略

哈佛学派认为，一切经济体的发展，包括微观的个体商户和公司企业，宏观的区域经济、国家经济的发展，都是围绕“资源”构建战略，即所谓的资源驱动。资源驱动是以资源为基础，通过深度挖掘资源，布局市场营销策略以实现企业稳步发展的战略规划。

复盘40年来中国经济的成长路径，和君咨询开创性地提出了“愿景驱动”这一研究成果。从企业的角度来看，愿景驱动就是制定企业中长期发展战略目标及愿景，作为企业未来的发展目标，企业整合调配资源用以驱动愿景的实施。相对于资源驱动，愿景驱动更能提升企业的发展战略。当下，很多企业依靠行业发展趋势及企业自身的基础为依据制定企业发展的战略目标，这可以保证企业平稳发展，特别是头部企业已经占据行业领先位置，他们的一点进步对于中小型企业都是掠夺式收割。

因此企业想打破行业思维，快速崛起必须以“向前看，向回推理”的视角去看待企业发展，即制定企业愿景及目标，通过资源驱动企业快速发展并实现企业愿景。

2. 基于愿景驱动的存量结构性增长是酒企基础内功

酒行业的黄金十年，特别是白酒企业，大多数名酒都已经完成了产品结构升级，具体表现为在中高端市场的布局以及次高端市场的突破，特别是一些区域性酒企，在名酒降维打击以及资本的推动下大力进行产品价格上涨，这就导致未来的市场竞争变成对标酒企之间的结构性竞争。

由于中国酒行业正步入快速的集中化的进程中，酒企之间的生存空间被严重压缩，市场重叠度大幅提高，同质化竞争呈现激烈交错的竞争态势，此消彼长的轮流式增长成为常态，这就倒逼酒企的竞争从B端向C端转移，新的商业环境的改变，促使酒类企业缺啥补啥，在存量市场进行凶猛厮杀，这些都是酒企为了适应新环境而做的的战略调整，也将在一定程度上形成一种新常态，也将是酒类企业的基本功。以茅台为首的直营店的建设直接将酒类企业的盈利水平大幅增长就是最突出的市场表现。

3. 基于愿景驱动的创新增量增长是中长期发展的重要逻辑

保持存量竞争优势，同时进行创新思维下的增量新思考是未来酒类企业新的增长点，通过科技创新、品类创新、产品创新的创新思维将会给酒企带来的新的增长动能。

基于愿景驱动下的商业模式、数智化打造系统、新的渠道模式构建与组织匹配正在发生积极转变，通过科技手段，基础数据、基于消费者的用户行为数据和用户交易数据分析，通过数字化赋能精准了解消费者的真实需求，持续发掘并满足消费需求，在愿景驱动下，创新增量未来可期。