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故宫周边产品的热卖透露给农企IP营销的秘密

  来源:粮策品牌研究院   有45人浏览   日期:2019-06-14

文章摘要: 在人人都是自媒体的时代,人格魅力已经成为一种营销要素,IP营销正是基于这种要素,逐渐成为了一种潮流。褚橙通过推出创始人褚时......

 “人人都是自媒体”的时代,人格魅力已经成为一种营销要素,IP营销正是基于这种要素,逐渐成为了一种潮流。


褚橙通过推出创始人褚时键的创业精神,最终将褚橙变成了励志橙;乔布斯一手创办的苹果,让产品和乔布斯IP互相成就;而故宫近几年通过IP营销,更是火遍大江南北。


在蓝狮品牌营销策划机构吴维看来,故宫作为中国农耕文明集大成之所在,其的营销路径本质就是IP营销典范路径,值得农企借鉴、学习。

 

IP营销:基于粉丝形成的人格营销


IP:英文名称Intellectual Property,意为知识产权。其最初起源于娱乐圈,随着娱乐明星大量介入商业,逐渐衍生出了IP营销。


目前IP已经成为泛指,可以是商品也可以是人格精神。


IP营销则是通过商品人格化,将商品与消费者的距离拉近的营销。通常IP营销会让商品的互动力更强,更具黏性。


在年轻消费群体是主流的时代,IP产品能够更好的与90后、00后年轻消费者交流,先吸引消费者,再根据消费者打造产品或者提供服务,从而顺应时代的发展潮流。


在具体操作中,粉丝群是IP营销得以展开的核心。其将产品精神潜移默化地融入社交圈中,用社群的传染力将产品持续推销。


另外,IP营销还有一个最大优势就是成本低,用低于传线下营销的成本达到高于线下营销的效果。

 

近几年来,故宫是IP营销的样板。故宫本身就是一个IP,有数百年的文化底蕴,在2013年,故宫开始涉足了新媒体领域,打造了一系列的周边产品,用自身的IP创造出了独特的产品价值,在中国历史悠久的农业,从故宫IP营销的背后能领悟到什么哪些机密呢?

 

故宫IP营销的五步走


第一步:赋予产品独特的价值,让农产品与文创相遇。


产品是营销的基础,台北故宫在2013年推出了几款纸胶带,名为“朕知道了”,定价40元的胶带一经上架就被抢销一空。随后,北京故宫也开始将自己IP与文创将结合,推出了朝珠耳机、皇帝折扇等充满故宫特色的产品。


中国农产品的历史少说也有几百年,如果将历史文化与产品能够相结合,那么IP营销自然水到渠成。蓝狮曾将皇家文化与大米结合,打造出了圣上壹品这个大米品牌,圣上壹品将自己的定位放在了高端市场,所以将皇家文化加入了产品,迅速抓住了高端市场。


第二步:打造专属的品牌代言,让农产品真正流行起来。


2014年,故宫的一篇宣传文章《雍正:感觉自己萌萌哒》引起了广泛关注,文章里的雍正竟然开始了卖萌,改变了人们心中严肃的皇帝形象,也成为了故宫的第一个IP代言人。

 

故宫在《甄嬛传》大热时期,将卖萌的雍正作为自己的品牌代言人,让每个人都能感受到一个全新的故宫。


作为农产品,如果能设计好品牌符号,同样能给消费者带来新感觉,例如,三只松鼠将卡通松鼠形象最为自己的品牌符号,不仅与品牌名高度吻合,松鼠爱吃干果的特性与品牌定位也十分符合,最终三只松鼠达到了80亿的销量额。


第三步:精准对应消费人群,农产品也能做视觉美学。


故宫口红是故宫IP营销的一个高峰点,故宫觉得只开创文创还远远不够,便开始与彩妆品进行了合作。故宫将中国古典服装、饰品的颜色融入到口红色号中,将口红的外包装也变成了中国风,又通过IP营销成功吸引了大批爱美的女性消费者。


故宫针对女性消费者推出口红产品,那么农产品面对年轻群体该推出什么产品呢?年轻人最多的注重包装是否时尚,造型是否新颖,所以传统的农产品包装就一定要改革,从国际农产品包装中我们可以到各种有创意的包装,编织袋的大米和塑料桶装的粮油也该随着时代进化了。


第四步:媒体平台是最重要的传播渠道,农产品亟需综艺范儿。


真正让故宫走进寻常百姓家里的,其实是媒体平台。在2018年,《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了·故宫》三档故宫综艺节目登上了电视,热门演员周一围、邓伦成为“故宫文创新品开发员”,故宫的这番动作,成功占领了互联网和电视的头条。


反观农产品,能真正走上媒体平台的还是少数。最近,一档以农村生活为主的综艺节目《向往的生活》正在热播,明星来到农村,体验做饭务农的生活,作为捆绑产品江中猴菇米昔随着节目的热播也火了起来。虽然不是每个农产品品牌都能花钱做的起大量传播,但让农产品有点艺术气质,寻找适合的平台“综艺”起来,的确是当务之急。


第五步:线上线下共同打造产品IP,农产品紧跟潮流才能硬气。


故宫还不仅仅局限于线上发展,线下也要搞事情。


2018年,故宫与瑞幸咖啡合作,故宫角楼咖啡开业了,其实这并不是第一家开在故宫的咖啡店,星巴克在2007年被迫退出故宫,此后就在没有咖啡点出现在故宫里了。瑞幸这次进入故宫,不仅将店面设计地古色古香,连产品也是与故宫的IP相结合,例如,“康熙最爱巧克力”等等。

 

故宫在线上线下齐发力,利用故宫清朝文化与现代产品咖啡相结合,成功营销了一波。虽然现在互联网的风潮已经挂进了各行各业,但大多农产品依然是以线下占大头,像故宫一样的跨界合作同样值得借鉴。


综上所述,故宫通过产品价值、品牌代言、消费人群、传播渠道、线上线下融合交流五步走,面面俱到,实现了IP营销立体化,超级流量化。在蓝狮农业品牌营销机构吴维看来,农产品只要深入挖掘产区以及自身产品价值,同样可以做到流量化、超级粉丝化,赢得IP营销大发展,持续红下去,就如一句口头禅所说“下一个爆款就是你”。


本文由[粮策品牌研究院]原创

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