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从六个核桃到王老吉 农业品牌赢销从新三四线市场开始

  来源:粮策品牌研究院   责任编辑:程青云  有80人浏览   日期:2019-05-13

文章摘要: 数据显示,2018年,养元六个核桃的销售额达到了创历史新高的150亿元。从2006年年销售额仅为300万元开始,十余年间,六个核桃的年......


数据显示,2018年,养元六个核桃的销售额达到了创历史新高的150亿元。从2006年年销售额仅为300万元开始,十余年间,六个核桃的年销售额增长了5000倍,成为饮料界当之无愧的翘楚。


论及六个核桃的成功,业界普遍将成绩归功于“六个核桃”的品牌名以及与之相匹配的补脑价值体系。无疑,这些是重要的。但笔者曾在月薪平均8000元左右的一线城市白领中做过一个小范围的调研,大家普遍认为六个核桃的包装没什么创新,不够时尚,产品卖点虽然鲜明,但是不可信,还值得思考。同样的产品,在城市白领中疑虑重重,但春节回到故乡小城——山西省应县,笔者却看到亲戚们一箱一箱购买六个核桃作为年货或亲朋礼品,问及消费理由,大家一笑:“不是说能补脑吗?”


能不能补脑且不论,但从中昭示了一个不争的事实,同样的价值在不同层次的市场,消费共鸣度有天壤之别。而一个品牌能否成功的关键在于是否为自身价值找到了共鸣土壤。六个核桃无疑是找到了。作为几年前就在营销界引起反响的品牌,在相当长一段时间内,六个核桃在北京主流超市都难见到其规模排面,其将大量营销资源放到了更欣赏它的三四线市场。


正因如此,可以说,六个核桃的成功是经常用脑价值点的成功,更是选择三四线市场发轫的成功。


纵观市场,依靠三四线成功的品牌并非六个核桃自己。


今麦郎的饮料无论是茶还是果汁,在一线市场饱受诟病,认为其是跟风者,没有属于自己的独特价值,但因为有三四线市场支撑,2017前后年销售额照样达到了30亿元。只不过因为今麦郎最初将自己市场定位一线城市,结果却红在三四线,所以才落得叫座不叫好的局面。


相对而言,无论王老吉的怕上火,还是营养快线的营养早餐就不再有今麦郎的困境,他们最初都是从区域市场价值突围而出,并且长期受三四线市场青睐,所以最终步步为赢,至今辉煌无限。


由此,在粮策品牌研究院程青云看来,在市场竞争高度白热化、市场消费圈层化的今天,三四线市场已经绝非是一二线市场的配角,抓住三四线市场已经成为食品、农产品企业成功运营品牌产品的关键。

 

三四线市场的新特征:价值易感


今时的三四线市场已经不是上世纪八九十年代的三四线市场。


当时的三四线市场是北上广深、各省省会等一二线城市之外的其他区、县、镇、村等广大市场的通称。其时三四线市场与村镇市场一样,被作为农村市场看待。如果说一二线市场消费者的消费需求是品牌价值,三四线市场与村镇市场消费者一样,更看重产品的性价比。华龙方便面正是抓住了这一点,以强势的产品性价比战略成为农村包围城市,成功运营三四线市场的典范。


正如华龙意识到社会变化,强力推动价值升级,推出今麦郎方便面一样,三四级市场经过几十年市场经济发展浪潮的洗礼,同样也完成了自己的升级。数据显示,从20092012年间,三四线市场消费者的平均家庭月收入从3172元上涨到5961元,增幅达88%,而到了2018年,三四线城市平均家庭月收入更是普遍突破了10000元大关。


事实上,正是这种经济收入的迅速上涨,让三四级市场消费群完成了自己的内在精神结构分化,成为新三四线市场——区县市场的代名词,而与村镇为主体的五六级市场以及一二线城市为主体的一二级市场形成了明显的区隔。


这种区隔的核心构成要素有三个:资本、价值和产品。


一二线市场在不断的整合发展中,已经成为一个以资本为核心驱动力,以大品牌、大形象、大推广为主要运营手段的市场;五六线市场则依然是一个依靠产品性价比,依靠价格为主要驱动的市场,在村镇市场,尽管也开始出现超市等终端,但产品多少钱仍然是主体消费者行为的核心权重要素所在。相对于上述两个市场,新三四级市场消费者表现出了更多的“价值易感”特征。


所谓价值易感特征,是指新三四线市场消费者相对更容易相信、更容易传播品牌价值,并且更容易因为感受到品牌主流价值而让品牌产品实现规模效益的市场消费特点。


这种特点是由新三四线市场的社会经济文化环境造成的。


首先,市场消费行为本质上是一种经济行为。新三四线市场主体消费者虽然不像一二线市场白领等消费群完全靠智力生存,但普遍已经离开土地,依靠做生意、在工厂上班为生,每月相对充裕的现金收入让她们本能地希望改善自己的生活品质。有一次回到故乡,笔者问一个亲戚为什么买一款价格相对较贵的谷物饮品,她指着PET瓶子说:“你看,这个饮料是谷物做的,而且还写着养元,我觉得更健康营养,所以就买了!”事实上,这是新三四线消费者普遍的消费心态,经常会为了一个价值点吻合自己的生活观而发生消费行为。


其次,新三四线消费者生活环境决定他们更容易相信品牌价值。价值很重要,但一线城市是陌生人社会,主流人群相对较高的知识素养以及开阔的眼界决定他们的认知系统更偏向理性,无论商品宣扬怎样的价值,必须经得起消费群严苛的推理才能真正被信任。相对来说,新三四线市场本质上依然是传统的熟人社会,消费认知普遍偏向伦理情感,广告等传统营销战术很容易激起其内心感性成分,品牌价值的信任度就相对更容易建立起来。


另外,新三四线市场依然相对空间狭窄,终端等市场渠道成熟度远远无法和一二线市场相比,无论货架还是宣传都存在大量的可应用空间,同样的营销成本更容易在新三四线市场形成规模效应,而中国传统文化形成的喜欢大气等心理特征,使新三四线市场消费者更容易被规模效应中内含的名气、潮流以及实力等潜在台词折服。


再次,由于新三四线消费者生活环境仍然普遍以人情世故为主体,所以一旦形成规模价值效应,就会在人际中形成攀比,形成病毒式的口碑传播,而这对于一个品牌价值的经济效益转化具有实质性支撑作用。


正因如此,相对于一二线市场品牌价值讲究得风气之先,需要强大资本支撑,三四线市场更像中流砥柱,喜欢具有主流价值的产品,并且如健康、营养等主流价值对于新三四线具有自成体系的说服力。而从品牌营销本质看,所谓品牌,内在的关键就是因为其在产品之上,形成了满足消费者情感需求的体系价值,故而,当前乃至在未来相当长一段时间内,随着我国城镇化过程加快,新三四线市场的地位将更加突出,当之无愧应成为品牌营销的核心战场和运营关键。

 

运营新三四线:关键战场还需“关键”对待


对比一二线市场,长期以来,新三四线市场除了白酒等少数行业,一直是一个没有被企业充分重视的市场。


对于一线品牌企业,新三四线市场只是品牌产品在一二线市场取得一定成就或落寞后,产品下沉或者无奈的选择;对于中小型企业,新三四线市场更多是作为根据地市场在运用,企业的眼光始终都盯在一二线市场身上,因此,随着新三四线市场成为品牌主战场,企业必须改变既有思路,形成以新三四线市场作为品牌结构主体的运营思路。


主要包括品牌价值奠基、品牌价值聚点和品牌价值连片三个部分。


品牌价值奠基是与品牌产品运营相对的运营思路。目前,很多企业对新三四线的主体运营思路依然是华龙时代的产品为王。你叫康师傅,我就叫刘师傅;你是红牛,我是虹牛,只是我比你便宜,从而形成借势效应。严格意义上,品类借势并没有错,但如果没有自己的价值体系,就会与新三四线市场消费者的主流消费者需求形成错位,销量有限,利润也微薄。


相对来说,前面所述六个核桃就充分规避了这种做法,在其上市之初,市场已经有了大寨核桃露,之后河北露露也推出了同品类产品,但六个核桃并没有因此而走模仿的道路,而是根据自己实际提出了经常用脑的核心诉求价值点,并与独创的5·3·28”工艺形成犄角之势,集中攻克河北、山东等省区的新三四线市场,事实证明,正是因为其独特的价值点,有效的价值体系,而最终以弱胜强,成为立足三四线市场后来者居上的核桃露王者品牌。


相对于用品牌价值奠基市场,不少企业对于三四线市场更容易犯的错误是分散营销资源,遍地开花,只要有经销商就发货,然后派一个业务经理辅助。表面看起来区域很多,但实际上每个市场都做不透,无法让自身产品的价值形成规模优势。笔者在内蒙古鄂尔多斯做调研时,就曾听过王老吉的做法。其实王老吉在温州等市场已经有了规模优势,因此,到达鄂尔多斯等内蒙等部分区域市场时,依然采用既有的餐饮突破模式,将大量宣传、促销资源聚点投放,形成“要不不做,要做就砸一个坑”的价值集中突破战术。表面看起来,这种聚点是少,但由于焦点集中,反而更容易让市场燃烧起来。事实上,六个核桃如果没有在局部市场形成的价值集中爆破效应,其又凭什么对抗露露等实力强大的对手?


在新三四线市场不成熟的前提下,聚点虽然可以让个别新三四线市场形成品牌规模效应,但难的是如何让众多新三四线市场连成片?不少企业在某个市场终端占有率可以达到80%,但一到异地,销量、终端普及占有率顿时如坐了过山车,迅速下滑,甚至一些企业针对一个市场几进几出,皆无成效。


出现这种情况可能涉及价值体系的兼容度,但更关系具体的市场推广运营。不少在新三四线市场取得成功的品牌,如厦普塞尔黄梨汁等在运营三四线市场时,一直遵循一个法则:错格造势。即,要将数个三四线市场价值连片,必须将势造到二线市场;而要在想真正在数个二线市场有所成就,品牌之势就务必升级到中央级媒体。


正所谓“取乎其上,得乎其中;取乎其中,得乎其下”,农产品品牌只有如上述所说,将品牌推广之势错格运营,一二线市场做名气,三四线市场做销量和利润,并将这种错格之势与团队管理、线上线下渠道运营形成陆海空三军整合交叉系统配置的格局,品牌价值才能真正全面吻合新三四线市场消费者看重价值,也看中规模实力与名气的需求,最终让自身的品牌营销从新三四线市场开始,却如王老吉、六个核桃般,因为顺应了时代大潮,结果成为一线品牌。


 

本文由[粮策品牌研究院]原创

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