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中小农企:唯有系统经营 品牌产品才能成为爆品

  来源:粮策品牌研究院   责任编辑:程青云  有46人浏览   日期:2019-05-13

文章摘要: 某种意义上,企业要在当代已趋于白热化的市场竞争中脱颖而出,取得长足发展进步,品牌产品策划意识、策划能力不可或缺。一个成功......


某种意义上,企业要在当代已趋于白热化的市场竞争中脱颖而出,取得长足发展进步,品牌产品策划意识、策划能力不可或缺。一个成功的策划往往可以使企业迅速完成原始资本积累,产生有小到大、由弱到强、由默默无闻到强势品牌质的飞跃。


在我国改革开放四十多年的企业发展历程中,有太多策划成功的品牌产品案例;甚至可以说,不管在企业发展的哪个阶段,策划都是进步的助推器。也正因为农业企业界都认识到了策划的巨大能量,有需求就有市场,业界不仅产生了大批享有盛誉的专业品牌产品策划人,而且很多农业企业管理者也喜欢将将自己定位成了一个策划者,甚至有的企业家把策划能力放在了与经营管理能力同等重要的位置上。


但在粮策品牌研究院程青云看来,虽然品牌产品的策划能力确实如企业家所想,非常重要,能鼎定乾坤,但只有在企业系统经营的基础上,农产品品牌策划才能价值最大化,带来流量,让产品成为爆款;反之,就算策划再好,如果没有系统经营管理的平台支撑,策划也很难对市场产生冲击。笔者的同事刘一辰一直认为,品牌策划是一把手工程,本质也是想强调,没有顺畅的管理,强大的资源调配,任何策划都难以真正产生作用。

 

一:管理是品牌产品策划成功的基础


由于目前我国还没有形成真正的中国商业管理模式,除了舶来品美国管理模式和日本管理模式被许多企业家尊崇外,还有相当一部分农业企业家用的是具有鲜明中国特色的“另类政治管理模式”。


这类农业企业家往往曾有政府机关工作背景经历,当成为一个企业经营者后就自觉不自觉地把一些工作经验带到企业中来。


一方面他们较强的政治敏感性、宽阔的视野和丰富的人脉资源给策划打下了很好的基础;另一方面“政治管理模式”却在损害着策划的成功率。


笔者在报社工作时,曾接触过一个有检察官工作背景的农业龙头企业老总,据了解,他在做职业经理人时就曾成功策划过几个知名楼盘,采访中谈起他独立经营的企业,老总对笔者讲了许多策划企业的方法、策划对企业发展的意义以及自己公司已经策划完毕并正在进入轨道的几个项目,可以说无论项目选择,还是定位,老总对自己的策划都相当满意和自信。但后来笔者得知策划不仅没有顺利按计划实行,而且该公司也日渐萧条。为什么会这样?是策划的不够周密?选项有问题?


经过笔者深入调查,得知该老总不仅在策划上具有高度的政治思维,在管理上也同样。为了让员工忠诚于自己,当销售部向他反映生产部的问题时,他就会把销售部的意见直接反映给生产部,并暗示生产部,是我替你开脱解围的;当客服部反映销售部意见时,他也以同样手法处理。然而这套在一些机关曾行之有效的管理办法不仅没使各部门团结在他周围,反使部门与部门间山头林立,无法合作。


由此可见:任何一个品牌产品策划案,无论定位多准确,计划多周密严谨,都只有在所有参与人员、部门甚至公司整个系统的合力前提下才能较好完成。如果没有这个基础,再伟大的品牌创意策划都只是镜花水月、空中楼阁。


二:系统是策划成功的保证


与上边那位老总不同,孙经理特别注重团队合作。在该公司,任何破坏团队合作的事情、人甚至话语,孙经理都要给予毫不客气坚决的打击。但该公司的许多策划同样遭遇了滑铁卢,这又是为什么呢?


据了解,为了寻找并保证品牌产品策划案的可执行度,该公司经常高薪聘请一些其他公司的中层干部、项目经理参与项目,然后通过头脑风暴的方法提出并筛选策划案。


在接触该公司孙经理时,笔者发现在其办公桌、书柜甚至地板上堆满了各种商业策划、创意书籍,丰富的学识使孙经理的思维异常活跃以致面对头脑风暴会上,下属提出的方案,他马上就可发现利润点,甚至当场拍板决定执行。


但真正进入后才发现有的方案并不完善还需要大幅度修改、有的则由于自己拥有的资源严重不足根本无法达到预定目标。最严重的是,因为项目太多致使公司本充裕的现金流被化整为零,每个项目都举步为艰。于是许多项目不得已中途撤下来,而存在的也并非如当初策划时那么完美,只能一步一步向前摸索着。


该公司一位副总经理与笔者聊天时说:之所以现在公司现在经营困难,和当初策划缺乏调研有很大关系。事实上,要使策划成功,促进企业进步,不仅要有一个优质的团队系统作基础,而且必须认识到,策划本身也是一个系统工程。


前期的调研、对自身资源的评估、正式运营后对风险的预计以及与之相关的人事管理等等,皆需统筹考虑,任何一项的缺失,都可能给企业资源造成巨大的浪费、给企业的前进造成无法想象的阻碍。

 

三:策划人性格属性决定策划的命运


在调查中,笔者发现:每一个擅长或者说喜欢策划的企业家都非常有激情。他们幽默、学识丰富、感染力强;不能否认,企业要发展,创业激情是不可缺失的元素。但是,一个真正的企业家往往更具冷静的品质。


从某种意义上,企业无论大小,都是一个完整而相对封闭的系统。系统中任何一个环节的成败得失都会影响其他相关环节,最终影响整个系统。而品牌产品策划则是从系统一个环节突破最后与整个系统产生相互影响的一个新的系统。


所以从本质上说,农业企业家首先也最重要的身份不是品牌产品策划人,而是系统经营者。他必须具备整体意识,并能在整个系统平衡的基础上制造局部的不平衡,然后通过局部的不平衡动用全部资源达成系统新的平衡,而在平衡与不平衡的交替中,实现了企业的可持续发展。


“策划型农业企业家”则相反,往往更注重“点”,因为没有整体意识,所以极易为了小系统的过度进步而导致其它环节的紊乱和整个系统的失衡,最后使小系统成为无源之水,无土之木。所以在粮策品牌研究院程青云看来,系统经营能力在某种意义上是品牌产品策划力的基础,也是能让品牌产品成为爆品的保障措施;所以农业企业家必须在有强烈品牌策划意识的基础上,更具备系统经营能力,因为在某种意义上,一个系统经营者往往同时就是一个品牌产品策划人,而一个热情的策划人却未必能成为一个系统经营者,让品牌产品驭势而动,点线面相连,成为爆品。

 

 

本文转载自[粮策品牌研究院]

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