2022-11-26 19:37浙江天策府(杭州)品牌策划官方帐号
2017年11月，由中国社会科学院财经战略研究院和中国社会科学出版社共同主办的“中国社会科学院财经战略研究院重大成果发布会——《中国城市营销发展报告(2017)》”在京举行，会议发布了由中国城市营销报告课题组完成的2016-2017年度的“中国城市品牌发展指数（CBDI）报告”。CBDI指数包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播五个一级指标，是国内首个采用品牌结构方式所进行的城市品牌测评。
中国经济第一城——魔都上海
城市品牌提法出现于20世纪末，是在“城市营销理论”和“城市形象理论”基础上提出的对城市经营管理的一种新观念和新意识。城市品牌的内涵比企业品牌、产品品牌更广泛，它是以城市为主体，包含了城市经济实力、城市形象、城市文化、城市营销等各方面。根据《品牌评价城市》国标，城市品牌是指能够在城市利益相关方意识中形成独特印象和联想的要素组合，包括名称、用语、符号、标识、设计或其组合，内容涵盖了有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新等五个方面。
城市品牌建设是指在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节最终形成对城市整体体验的一个过程。总体看，打造城市品牌主要有以下五种典型模式：
(一)广告模式：依靠强大广告攻势塑造声誉
广告一直都是品牌建设最常见的手段之一，其通过提升城市的品牌知名度和影响力，带动城市的招商引资，助力城市的特色产业走出去，吸引全国其他城市的消费者走进来。对城市品牌的建设而言，城市品牌广告的核心是要对当地的特色、优势等各方面深入挖掘，总结出当地的差异化卖点，赋予城市恰当的定位和广告口号，在拍摄城市形象广告片式设计出有创意的广告画面。作为国内唯一的权威媒体平台，央视是目前城市品牌宣传的核心载体，各档节目中间的城市品牌广告已经成为全国人民了解各地城市品牌的主要窗口。另一方面，随着口碑经济时代的到来，包括大众点评、携程在内的点评类网站越来越多地扮演着目的地决策参考的作用，因此也成为城市宣传和品牌维护的窗口之一。
一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来！油城茂名，因荔枝成就城市品牌。
名企模式：将龙头企业打造成品牌城市代表
名企模式就是通过对当地龙头企业的重点打造，让龙头企业成为城市对外沟通交流的载体，成为这个城市的品牌代表。当地政府着力支持鼓励当地企业的发展，推动龙头企业走出去，让人们从对企业的了解，转向对城市的了解。比较典型的例子有茅台酒厂所在的遵义仁怀市茅台镇。此外，深圳作为改革开放的前沿，近年来在产业转型中保持了优秀的城市品牌形象，这背后离不开华为和腾讯的名企效应，同样的也有阿里巴巴和网易之于杭州，格力之于珠海，海尔和青岛啤酒之于青岛，泸州老窖之于泸州等等。
公司的力量，是深圳城市品牌的力量。
(三)产品模式：通过区域品牌产品形成影响
近年来，随着中国经济的转型，国家对品牌的重视程度越来越高，不少地区也开始争相打造区域性地理品牌，通过官方认证来为区域内的代表性产业或产品提供信用背书。区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和视觉标识等。从狭义概念来说，区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”，它象征着该产业集群的历史与现状，是区域产业集群的代表；同时，区域品牌也是一个识别系统，这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的；它在法律上表现为证明商标或集体商标。典型的例子包括金华火腿、五常大米、安溪铁观音、盱眙龙虾等。
一只火腿，成就金华的城市品牌。
(四)景点模式：主推城市知名文化历史景点
景点模式的核心就是全力主推城市内知名景点，包括山川河流、名胜古迹、文化遗产等。原本有些城市不太知名，但当地的景点很出名，广为人知，也成为了大众对这个城市核心认知，这就大大降低了城市品牌塑造的难度。对于一些主打旅游的城市，采用这种模式非常有效，典型例子有厦门的鼓浪屿，三亚的天涯海角，咸阳的袁家村，晋中的平遥古镇等。需要指出的是，景点模式的维护与城市品牌的运营密切相关，尤其是在互联网时代，一旦景区因为管理问题导致口碑下降，其对城市品牌的负面作用将会非常巨大。
天涯海角美景，成就三亚城市品牌。
(五)活动模式：借助举办大型活动传播城市
随着城市之间的竞争愈演愈烈，广告、名企、产品、景点等模式在应用也非常普遍。但对于一些没有特色产业，也没有著名景点的城市来说，要想在众多城市中脱颖而出，可谓是难上加难。很多城市开始通过举办大型的会议等活动推广城市，借助活动带动城市知名度的提升，从而积累城市品牌影响力。通过举办面向全国，甚至全世界的大型营销活动，将城市的核心卖点凝聚在活动上，利用媒体关注度和知名度将城市本身传播出去。随着活动的广泛报道，全社会的高度关注，城市也就被广泛认知，而活动本身也就成为了城市品牌的核心竞争力，同时举办大型活动带来的投资也为城市自身的发展提供了动力，其中最典型的就是G20峰会之于杭州的影响。
高规格国际活动，提升杭州的城市品牌。
需要看到，上述五种典型模式并非单一存在，同一个地方可以在不同阶段运用多种模式，比如嘉兴的乌镇以景点模式起家，随后借助世界互联网大会探索出活动模式，成为国内著名的地域品牌。各地在塑造城市品牌或地域品牌的过程中要开阔思路，善于利用市场的手段，充分挖掘本地区企业、产品、景点、活动等多种资源，通过政府的引导作用来打造经得起考验的品牌形象，同时注意监管好品牌的运营，严厉打击滥用品牌、破坏本地品牌形象的企业和个人。
